外銷轉內銷 看好就出招

2008年以來，美國次貸危機、世界金融風暴、歐債危機等重大事件相繼發生，外需市場動蕩而疲軟，極大地影響著出口型家紡布藝企業的生存與發展。再加上世界經濟增長速度放緩、歐美等經濟發達體貿易保護主義的抬頭、人民幣匯率波動、生產成本飆升等因素影響，很多家紡布藝外銷企業不得不轉戰內銷市場，為自己尋找新的立足點。

明確優劣勢

企業轉型并不是簡單的“請客吃飯”。內銷市場的經營模式遠比做外貿復雜得多，而面對全新的市場環境和消費需求，家紡布藝外銷企業在產品、心態、團隊、組織、品牌、渠道及商業模式、營銷方式、管理體系、宣傳推廣等各方面都是一片空白。

各方面都要“從零開始”，而家紡布藝外銷企業首先要轉變的，卻是以往辛苦積累起來的經驗和理念。一般而言，外銷企業長期服務于國外品牌或中間商，不直接面對消費者，對消費者需求和趣味的把握能力不足;產品質量較好，但欠缺營銷手段，而實際上很多時候，消費者買的不僅僅是技術和質量，更是品牌和服務;外銷企業被動轉入內銷，可能還是拿以往的經驗和眼光來度量內銷市場，如果簡單化、想當然地操作國內市場，容易走進死胡同。

但家紡布藝外銷企業也有自己的獨特優勢。如外貿企業長期對接國際成熟市場，在產品質量控制、包裝、開發設計方面，比內銷企業更加成熟和規范，更適應國際趨勢;在單一性、標準化和精細化產品整合能力方面，外銷企業可能更具優勢;而且，外銷企業沒有傳統內銷包袱，在適應行業發展趨勢、采用先進的商業模式和方法上更放得開手腳。

做好規劃 循序漸進

家紡布藝外銷企業轉戰內銷市場，應做好戰略規劃。企業必須先調查和了解國內市場的現狀和發展趨勢，結合企業自身情況，明確拓展內銷市場的戰略規劃——明確企業外銷和內銷的位置關系、分析內銷市場與外銷市場的不同需求、確定目標市場與產品定位、選擇內銷市場的營銷模式與策略、調整組織結構及經營方式、制訂風險預警及危機處理機制等。

在具體執行上，可以分五步走：

第一步，做好市場調研，初步了解國內市場，結合自身特點，建立設計、策劃、營銷、招商團隊，這些方面的人才缺乏是大多數企業的難題，除了招募有經驗的行業人士外，外銷企業也應積極引導原有人才的職能轉換。

第二步，根據國內市場的需求點和空白點，找到市場切入點，確立目標市場和產品定位，規劃產品策略，設計滿足國內消費者口味及需求的產品組合。

第三步，選擇合適的商業模式，選擇相應的渠道及終端營銷組合。

第四步，籌建專柜、代理或直營店面，通過區域直營、試銷，樹立樣板市場，建設內銷“根據地”。

第五步，在樣板市場及運營模式成熟后，向更大區域進行推廣、擴張。

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